Как да създадете темплейт на бриф за маркетингова кампания

Маркетинг брифът дава насока на кампанията и синхронизира действията на всички, участващи в нейното осъществяване. Използвайте този темплейт на бриф за маркетинговата кампания, за да постигнете успех.

Управлението на всички движещи се части на една маркетингова кампания е по-лесно, когато имате ясен план, който да ви води по пътя. Ето защо все повече маркетолози използват темплейт на бриф за маркетинговата кампания, за да организират мислите и действията си. Темплейтът служи като опорна точка за вашия екип, така че всеки да знае какво се случва и какво да очаква след това.

Нека разгледаме вътрешните механизми на брифа за маркетингова кампания и как да създадете свой собствен темплейт:

• Какво представлява брифът за маркетингова кампания
• Защо е важно да се изготви бриф за маркетинговата кампания
• Основни компоненти на брифа за маркетингова кампания
• Как да създадете темплейт на бриф за маркетингова кампания в 5 стъпки
• Какви са ползите от използването на темплейт на бриф за маркетингова кампания

Какво представлява брифът за маркетингова кампания

Темплейтът на бриф за маркетингова кампания (понякога наричан творчески/ криейтив бриф) е документ, който служи като план за вашата маркетингова кампания.

Неговата цел е да държи творческия ви екип на една и съща страница при разработването на послания  и творчески материали за различни канали и цели. Брифът ви помага да организирате идеите си, да рационализирате сътрудничеството и да гарантирате, че творческият ви екип има достъп до важна информация.

Защо е важно да се изготви бриф за маркетинговата кампания

Маркетолозите използват криейтив брифове, за да очертаят целите, стратегията и плана за изпълнение на маркетинговите кампании. Те гарантират, че всички заинтересовани страни са на една и съща страница и че кампанията е целенасочена и ефективна.

Брифовете за маркетинговите кампании могат да бъдат полезни за:

• Кампании за работа с блогъри
• Маркетингови кампании с инфлуенсъри
• Маркетингови кампании в социалните медии
• ПР кампании

Използването на темплейт на бриф ви дава предвидим, повтарящ се начин за създаване на брифове за маркетингови кампании. Ще знаете каква информация е важно да съберете и да споделите с творческия си екип, така че да не бъдат пренебрегнати никакви детайли. След като създадете темплейт, можете да попълните празнотите въз основа на текущите инициативи на кампанията. Това може да спести много време на заетите екипи, особено ако стартирате няколко кампании в рамките на кратък период от време.

Основни компоненти на брифа за маркетингова кампания

Вашият бриф за маркетингова кампания ще бъде уникален за вашия бизнес и цели. Повечето брифове на кампании включват следната информация:

• Цел. Определете целта на кампанията (например пускане на нов продукт, повишаване на осведомеността за марката, популяризиране на нова програма, увеличаване на регистрациите)
• Резюме на кампанията. Направете резюме на кампанията с основните параметри, включително конкретните цели на кампанията, начина, по който планирате да изпълните кампанията, очакваната реакция от целевата ви аудитория и как кампанията ще се свърже с по-големите цели на компанията.
• Роли в проекта и лица за контакт. Включете имената на хората, участващи в проекта, и как да се свържете с тях, ако членовете на екипа имат въпроси.
• Целева аудитория. Споделете подробности за целевата аудитория. Това може да е „идеален клиент“ (buyer persona), конкретен сегмент от клиенти (например настоящи клиенти, потенциални клиенти във Facebook) или обща информация за клиента, който искате да привлечете.
• Маркетингова стратегия. Разкажете как планирате да проведете кампанията. Включете всеки канал, който планирате да използвате (например електронна поща, социални медии, търсачки). Тук може да бъде полезен и SWOT анализ, за да разкриете потенциални слаби места или заплахи, които могат да провалят целите на кампанията ви.
• Резултати (Deliverables). Резултат е всичко, което трябва да бъде създадено за кампанията. Това може да е видеоклип, статично изображение, текст, списък с ключови думи или други активи, които ще допринесат за кампанията. Също така може да е полезно да възложите отговорности за всеки резултат.
• График. Графикът се отнася до времевата рамка на кампанията. С колко време разполагате, за да подготвите кампанията преди нейното стартиране? Колко време ще продължи кампанията?
• Бюджет. Определете бюджет за кампанията. Бюджетът трябва да включва разходите за резултатите и разходите за реклама. 
• Метрики или ключови показатели за ефективност (KPIs). Определете как ще измервате успеха на кампанията.

Някои от тези елементи може да изискват по-конкретни подробности. Например може да разделите стратегията за маркетингова кампания на различни канали, след което да изложите по-подробно спецификата на всеки канал.

Как да създадете темплейт на бриф за маркетингова кампания в 5 стъпки

Създаването на бриф на кампания не е задължително да отнема много време. Ето няколко съвета за създаване на ефективен темплейт на бриф за маркетингова кампания:

1. Задайте конкретни и измерими цели
2. Получете информация от ключовите заинтересовани страни
3. Ясно дефинирайте целевата си аудитория
4. Проверете изискванията на кампанията
5. Определете реалистичен бюджет и времеви график

1. Задайте конкретни и измерими цели

Всяка кампания има нещо конкретно, което искате да постигнете. Когато определяте целите и задачите си, уверете се, че те са ясно формулирани, за да можете лесно да видите дали сте ги постигнали.

Рамката на целите SMART работи добре в този случай. Целите трябва да бъдат конкретни (specific), измерими (measurable), постижими (achievable), реалистични (relevant) и обвързани със срокове (time-bound). Примери за SMART маркетингови цели са:

• Да увеличим месечния трафик на уебсайта с 30% в рамките на три месеца
• Да използваме инфлуенсъри, за да получим 500 регистрации за лоялна програма за една седмица
• Да увеличим аудиторията ни във Facebook с 1000 нови последователи за един месец

Всяка от тези цели е ясна и конкретна. Те имат начална и крайна дата и дават нещо конкретно за измерване.

2. Получете информация от ключовите заинтересовани страни

Вместо да създавате сами маркетингов бриф, попитайте екипа си, участващите в проекта отдели и дори колеги от маркетинговите отдели извън компанията за това какво трябва да включите в темплейта на брифа. Така ще получите по-изчерпателен бриф, който може да гарантира, че няма да пропуснете ключови детайли, които биха могли да подпомогнат по-добрата кампания.

3. Ясно дефинирайте целевата си аудитория

Преди да навлезете твърде дълбоко в планирането на кампанията, трябва напълно да разберете за кого я създавате. Аудиторията ви ще направлява останалите решения на кампанията - от съобщенията до креативните решения и каналите.

В зависимост от целите и предназначението на кампанията може да стесните целевата си аудитория по демографски фактори, като възраст, пол, доходи, местоположение и кариера. Може също така да разгледате неща като поведение и модели на купуване, интереси или фактори, свързани с начина на живот.

Колкото повече знаете за целевата си аудитория, толкова по-добре можете да разработите кампания, която да я посрещне там, където се намира, да спечели нейното внимание и да я насърчи да предприеме действия.

4. Проверете изискванията на кампанията

В някои случаи може да се наложи да включите определени откази от права (disclaimers), информация за авторските права или друга правна документация. Може също така да се наложи да спазвате конкретни насоки за марката, като например използването на подходящи лога, цветове и слогани. Тези "задължителни изисквания" са важна част от разработването на последователна, отговаряща на изискванията кампания.

Сътрудничете си с отдел "Човешки ресурси", отдел "Правен" и вашия Маркетинг директор, за да сте сигурни, че всеки продукт на кампанията е в съответствие с правните изисквания и изискванията на марката.

5. Определете реалистичен бюджет и времеви график

Всеки маркетингов бриф трябва да включва реалистичен времеви график, така че всички участници да имат достатъчно време за създаване на своите резултати.

Необходимо е също така да има достатъчно време за преглед и евентуално ревизиране на всеки резултат. Обсъдете с всеки участник от маркетинговия екип дали предвидените срокове са постижими.

Какви са ползите от използването на темплейт на бриф за маркетингова кампания

Създаването на темплейт на бриф е полезно усилие, но то е полезно само ако се ангажирате да го използвате при всяка кампания. Наличието на темплейт предлага безброй ползи за заетите маркетолози, включително, но не само, следните:

• Брифовете ясно комуникират целите и стратегиите
• Брифовете запознават аудиторията с вашия екип
• Брифовете съгласуват заинтересованите страни
• Брифовете проследяват вашия напредък и резултати
• Брифовете спестяват време и пари

Брифовете ясно комуникират целите и стратегиите

Брифът ви помага да организирате мислите си и да покажете връзките между различните движещи се части. Мислете за брифа на кампанията като за конспект на маркетинговата ви стратегия.

Всичко, което е изложено на хартия, ви дава възможност да видите кампанията си от птичи поглед. Ще знаете какво трябва да се направи - оттам нататък можете да конкретизирате всяка стъпка в по-големи подробности. По-лесно е да създадете съответствие между целите и стъпките за действие, когато разполагате с план, който да ръководи решенията ви.

Брифовете запознават аудиторията с вашия екип

Много хора ще използват съдържанието на брифа, за да допринесат за кампанията. Всички те трябва да разберат коя е вашата аудитория и как тя може да ви помогне да постигнете целите на кампанията.

След като познавате целевата си аудитория, можете да използвате фокус групи, пазарни проучвания, информация за потребителите и други данни, за да научите на какъв тип маркетинг реагира аудиторията. От цветовете до каналите, целият ви екип ще бъде по-информиран за това как най-добре да достигне до тези клиенти и ще разработи съответно своите резултати.

Брифовете съгласуват заинтересованите страни

Съгласуването между членовете на творческия екип е от съществено значение.

Всички вие работите за постигането на общи цели, което означава, че кампанията, която създавате заедно, трябва да бъде последователна и съобразена с марката. Творческият ви бриф събира всички заедно, за да споделят проекта и да определят ролите и приноса си. Той също така дава на всеки човек референция, към която да се върне, ако има въпроси или се нуждае от яснота.

Брифовете проследяват вашия напредък и резултати

Графикът е част от маркетинговия бриф, за да ви помогне да проследите всеки етап от кампанията.

Това ви помага да поддържате резултатите си в срок и да избягвате закъснения при стартирането на кампанията. Освен това ще знаете конкретните маркетингови показатели и ключови индикатори за ефективност (KPIs), които да търсите при измерването на нейния успех.

Брифовете спестяват време и пари

Когато имате съгласуваност в екипа си, ясна цел и аудитория, метрики и всички други детайли на кампанията на едно място, можете да спестите значително време и пари по време на кампанията. Този единен източник на истината ви помага да избегнете скъпоструващи забавяния и преработки, като намалява объркването и несъответствията. Бъдете наясно как трябва да изглеждат крайната кампания и резултатите, за да можете да се съсредоточите само върху стъпките, които ще ви помогнат да достигнете целта си.

Бонус: Темплейти на маркетинг бриф от HubSpot и SmartSheet