9 маркетингови съвета за Черен петък

Считан за официалното начало на празничния сезон, Черният петък вече е основен елемент от годишния календар на търговията на дребно – период, в който марките от всички сектори могат да повишат популярността си, да стимулират ангажираността на клиентите и най-важното - да увеличат зимните си продажби.

От съществено значение е да отговорите на нуждите на клиентите си по автентичен, оригинален и запомнящ се начин.

За да бъдете една крачка напред този Червен петък, нека разгледаме някои практични маркетингови съвети и изводи, които ще ви помогнат да подобрите стратегията на вашата марка.

1. Създайте стимули за лоялност на клиентите
2. Планирайте рано и определете ясни KPI
3. Направете точна прогноза и стрес тест на всичко
4. Сегментирайте аудиторията си за по-голямо въздействие
5. Създайте печеливши оферти
6. Създайте открояващи се визуални елементи и послания
7. Оптимизирайте изживяването на мобилни устройства и процеса на плащане
8. Наблюдавайте в реално време и бъдете гъвкави
9. Мислете в дългосрочен план

1. Създайте стимули за лоялност на клиентите

Програмите за лоялност на клиентите играят ключова роля в насърчаването на повторни покупки, като помагат на марките да максимизират продажбите си и същевременно да задълбочават дългосрочните си отношения с потребителите. В редица проучвания почти половината от анкетираните посочват програмите за лоялност като основна причина да останат верни на дадена марка. Тези стимули дават на потребителите усещане за лична стойност, което може да превърне еднократния купувач в лоялен привърженик на марката.

Създаването на специална страница за регистрация в лоялната програма за Черния петък или изпращането на имейл стимулира потребителите да се ангажират с ранния достъп до офертите за Черния петък, което ви помага да разширите аудиторията си преди големия ден. Този подход не само ще ви гарантира добри продажби за Черния петък, но и с новите клиенти от лоялната програма под ръка, ще увеличите ангажираността към следващите си кампании.

2. Планирайте рано и определете ясни KPI

Една от най-големите грешки, които правят компаниите, е да чакат до ноември, за да планират Черния петък. Всъщност марките, които „печелят“ Черния петък, често не са тези с най-впечатляващите и конкурентни отстъпки, а тези, които са направили най-стриктното планиране предварително. Колкото по-рано имате пътна карта с оферти, творчески тестове и стратегии за канали, толкова по-добре. 

А основата на този план? Вашите KPI (ключови показатели за ефективност). Фокусирайте се върху измерими показатели. Те могат да включват:

• Разходи за привличане на клиенти (Customer Acquisition Cost - CAC): Общите разходи, които компанията прави, за да привлече нови клиенти.
• Възвръщаемост на рекламните разходи (Return On Ad Spend - ROAS): Мярка за приходите, генерирани за всеки лев, похарчен за рекламна кампания.
• Приход на получател (Revenue Per Recipient - RPR): Средният приход, генериран от всеки имейл, изпратен на получател.
• Стойност на клиента за целия му живот (Customer Lifetime Value - CLV): Общата прогнозна стойност на приходите, които един клиент ще донесе на вашия бизнес за целия период на взаимоотношението ви.

Измеримите показатели не само измерват вашата ефективност, но и ви информират за необходимите действия, ако не сте постигнали целта си. Наличието на тези критерии за сравнение ви помага да избегнете прибързани решения, когато конкурентите ви предприемат агресивни действия.

3. Направете точна прогноза и стрес тест на всичко

Черният петък може да донесе пет до десет пъти по-голям обем на продажбите, но само ако сте оперативно подготвени. Точната прогноза за електронната търговия е от решаващо значение за осигуряване на яснота и гарантиране, че оперативният ви план е в състояние да подкрепи продажбите ви. 

Ако сте се презапасили, например, рискувате да намалите маржа на печалбата си. От друга страна, ако запасите ви са недостатъчни, вероятно ще изчерпите стоката си прекалено рано, което ще доведе до загуба на приходи и влошаване на клиентското преживяване. Реалността? Нищо не подкопава доверието по-бързо от рекламирането на невероятна оферта, последвана от изчерпване на наличността.

Точното прогнозиране е свързано и с икономиката на единиците. Да предположим, че планирате да предложите на клиентите си 20% отстъпка за даден артикул. Знаете ли точно колко допълнителни единици ще трябва да продадете, за да излезете на нула? Ако не знаете, рискувате да превърнете конкурентните си отстъпки във финансови загуби. 

Стрес тестовете са също толкова важни, тъй като ви позволяват да провеждате фиктивни тестове, за да идентифицирате потенциални слаби места в кампаниите си, работата на уебсайта и времето за реакция на обслужването на клиенти – това са само няколко примера какво може да се тества. тях.

Оценете готовността на вашия бизнес за Черния петък, като тествате рано нивата на отстъпки, рекламните криейтиви, процесите на плащане и работата на уебсайта. Това ви дава достатъчно време да идентифицирате и отстраните всички проблеми преди наплива.

4. Сегментирайте аудиторията си за по-голямо въздействие

Масовите имейл кампании са вече в миналото. През последните години сегментирането на аудиторията се превърна от „хубаво е да го имаш“ в задължително условие. Тук на помощ идват профилите на купувачите (buyer personas). Накратко, buyer persona е профил, който представлява вашия идеален клиент. Той ви помага да насочите и персонализирате маркетинговите си усилия и да се свържете с аудиторията си, за да отговорите на нейните нужди и да решите проблемите й.

Като разделяте аудиторията си на значими групи, било то по възрастова група, история на покупките или активност, можете да съобразите съобщенията си, така че да изглеждат по-уместни, лични и убедителни. Ключът е да съчетаете правилното съобщение с идеалната аудитория. 

VIP клиентите, например, могат да получат ексклузивен достъп до оферти, докато отпадналите клиенти могат да получат съобщение „Липсвате ни“ заедно с код за отстъпка, за да ги привлечете обратно. От друга страна, на тези, които са изоставили количката, трябва да се напомни, че наличностите са на привършване.

Сегментирането се отнася и за каналите. Някои клиенти реагират най-добре на имейли, докато други са по-склонни да взаимодействат чрез социалните медии. Проследяването на ангажираността ви помага да изберете най-ефективния канал в социалните медии за всяка група. 

С този многопластов подход можете да дадете на вашето съобщение най-добрия шанс да се открои в момент, когато пощенските кутии и социалните мрежи са препълнени със съдържание за Черния петък.

5. Създайте печеливши оферти

Отстъпките са може би най-важната част от всяка оферта за Черния петък, но много марки се фокусират прекалено много върху привлекателни оферти, което рефлектира върху размера на печалбите им. Проучване, проведено от известна компания, установи, че по-ниските отстъпки в диапазона 10-15% или 20-25% всъщност водят до най-добрите проценти на реализация, а не по-агресивните отстъпки (например 50-70%).

Обмислете диференцирани отстъпки (tiered discounts), като например 20 лева отстъпка при покупка на стойност 100 лева, пакети от продукти (product bundles), които увеличават максимално продажбите, и безплатни подаръци като награда за покупка на определена стойност. Тези отстъпки обикновено се възприемат като по-ценни от еквивалентната процентна отстъпка и изглеждат по-лични.

6. Създайте открояващи се визуални елементи и послания

Много от съдържанията за Черния петък съдържат едни и същи три елемента: черно-бяла цветова концепция, препратка към празничния ден и забележителни отстъпки, което прави тези общи дизайни незапомнящи се.

Създаването на креативни реклами и комуникации е чудесен начин да се откроите. Вземете за пример Patagonia. Тяхната известна кампания „Не купувайте това яке“ (Don't Buy This Jacket“) придоби популярност, защото отличи марката от останалите. 

Създаването на спешност и предоставянето на социално доказателство също са чудесни начини да се постигне ефект. Тактиките за спешност, като бързи разпродажби (flash sales), ограничени серии и броячи на наличностите, се възползват от FOMO (fear of missing out - страх от пропускане), подтиквайки клиентите да действат бързо, за да не пропуснат възможности.

От друга страна, социалното доказателство изгражда доверие и надеждност, което често е решаващият фактор за скептичните купувачи. Включването на съдържание, създадено от потребители (UGC) под формата на снимки, отзиви или препоръки на клиенти, потвърждава, че други хора вече са закупили, ползвали или са се възползвали от вашия продукт. Това помага да се намали възприеманият риск, свързан с покупката и уверява потенциалните купувачи, че вземат разумно решение.

Когато се комбинират, тези подходи се подсилват взаимно. Спешността мотивира незабавно действие, а социалното доказателство го оправдава. Например, банер за бърза разпродажба, съчетан с най-високо оценени отзиви от клиенти, може едновременно да привлече вниманието и да елиминира съмненията. Заедно те премахват шума, ускоряват реализациите и задълбочават доверието на потребителите във вашата марка.

7. Оптимизирайте изживяването на мобилни устройства и процеса на плащане

Тъй като около 80% от трафика на Черния петък идва от мобилни устройства, лошият мобилен интерфейс може да бъде катастрофален за вашия бизнес. 

Обмислете да тествате мобилното оформление на сайта си, за да се уверите, че е привлекателно, достъпно и ефективно. Премахнете ненужните стъпки, които могат да забавят клиентите, където е възможно, и опростете процеса на плащане, за да предотвратите отпадането на клиенти, причинено от дълги формуляри. Освен това улеснете покупките, като активирате опцията за плащане като гост и поддържате опции за плащане като Apple Pay и Google Pay.

Много големи търговски вериги и електронни магазини дори използват специални технологични приложения като Augment, за да създават виртуални разходки из магазините си или продуктите си, така че клиентите да могат да взаимодействат с тях виртуално или да получат представа за това как даден артикул би изглеждал в личното им пространство. Това допълнение помага за вземането на решения, което води до още по-опростен процес на покупка.

8. Наблюдавайте в реално време и бъдете гъвкави

Черният петък не е уикенд, който може да бъде „настроен и забравен“. Вашата внимателно изградена кампания изисква постоянна бдителност. 

Използвайте табла в реално време (live dashboards), за да следите ключовите показатели за ефективност на всеки час, бързо преразпределяйте бюджета към кампании, които дават резултати, и оттегляйте средства от тези, които не дават. Гъвкавостта в реално време може да определи успеха или провала на вашите резултати.

Плановете за кризи също са задължителни. Наличието на план Б означава, че можете да подготвите себе си и организацията си за неизбежните инциденти, които се случват, независимо дали става дума за закъснения при доставката или митническите формалности, технически грешки или отхвърляне на рекламни кампании. Това също така спестява на вас и вашия екип допълнителни работни часове, изтощение и кризисни обаждания в последния момент. 

Като подготвите резервни варианти, от алтернативни криейтиви и рекламни акаунти до допълнителни партньори за доставка, ще можете да се възстановите бързо и да сведете до минимум смущенията.

Следете за сигнали за умора (fatigue signals). Намаляващите проценти на кликване (Click-Through Rate - CTR) или нарастващите отписвания означават, че аудиторията ви се уморява от едно и също креативно съдържание. Бъдете готови да замените рекламите с нови, да използвате нови теми или различни визии, за да поддържате ангажираността.

В същото време засилете сигналите за доверие, като изтъкнете потребителските отзиви, потребителското съдържание и изскачащите прозорци „X души току-що купиха“.

9. Мислете в дългосрочен план

Черният петък не трябва да бъде краят на пътуването. Всъщност той е началото на вашите отношения с много нови клиенти, купуващи за първи път от вас. Удължете инерцията с Кибер седмица (Cyber Week) или разпродажби след Черния петък и поканете нови клиенти да се присъединят към вашата програма за лоялност.

Персонализирани благодарствени имейли или текстови съобщения, съчетани с отстъпка или безплатен подарък, ще ви помогнат да укрепите отношенията си с клиентите. 

Също така е добра идея да поискате отзиви и обратна връзка, докато преживяванията са още пресни. Това не само ви осигурява социално доказателство за бъдещи кампании, но и ви помага да прецизирате подхода си. И накрая, направете анализ „след измиване“ (wash-up analysis) възможно най-скоро след събитието. Кои оферти, теми или канали са се оказали най-ефективни? Провеждайки одит на Черния петък, ще бъдете по-добре подготвени за следващата година.

Златните правила за успешна кампания за Черния петък

Черният петък е един от най-конкурентните моменти в календара на търговията на дребно, а за да спечелите, е необходимо нещо повече от просто отстъпки. Успехът идва от подготовката, интелигентното изпълнение и фокуса върху дългосрочната стойност.

Ето златните правила, които трябва да имате предвид:

• Планирайте предварително и определете ясни KPI, за да поддържате отчетността на кампаниите.
• Прогнозирайте и подлагайте на стрес тест всеки елемент, от наличностите до обслужването на клиенти.
• Сегментирайте аудиторията си, така че всяка група да получава подходящи, персонализирани съобщения.
• Създавайте атрактивни оферти, които стимулират действие, без да намаляват маржа на печалбата.
• Откройте се с визии и съобщения, които използват разказване на истории, спешност и социално доказателство.
• Усъвършенствайте мобилното преживяване и процеса на плащане, за да премахнете пречките.
• Наблюдавайте в реално време и бъдете гъвкави с табла за управление, кризисни планове и свежо съдържание.
• Мислете в дългосрочен план, като поддържате лоялността, изпращате благодарствени съобщения и провеждате анализи след кампаниите.

Следвайки тези принципи, марките могат да се откроят сред шума, да изградят автентични връзки с клиентите и да превърнат хаоса на Черния петък в устойчиво развитие.